حرية
تشهد صناعة العلاقات العامة والاتصالات الاستراتيجية عالميا واحدة من أكبر مراحل التحول في تاريخها، بعدما بدأت تتجاوز صورتها التقليدية المرتبطة بالنشر الإعلامي وتنظيم المؤتمرات وإدارة التغطيات الصحفية، لتدخل بصورة متسارعة إلى قلب صناعة القرار وإدارة السمعة والعلاقات الحكومية والشؤون العامة والتأثير وإدارة الأزمات وتحليل الرأي العام، فيما يفتح الذكاء الاصطناعي جبهة جديدة في هذه الصناعة تجمع بين الفرص الكبيرة والمخاطر غير المسبوقة.
والتطور الأبرز في المشهد العالمي اليوم يتمثل في تغير السؤال الذي تطرحه المؤسسات على شركات العلاقات العامة. فلم يعد السؤال فقط: كم خبرا يمكن نشره؟ أو كم وسيلة إعلام يمكن الوصول إليها؟ بل أصبح كيف ينظر الجمهور إلى المؤسسة؟ وما مستوى الثقة بها؟ وكيف يراها المستثمر وصانع القرار؟ وكيف يمكن حماية سمعتها عند وقوع الأزمة؟ وما قدرتها على التأثير في البيئة التي تعمل فيها؟
وتكشف المؤشرات الدولية أن السمعة لم تعد مجرد قيمة معنوية يصعب قياسها، بل أصبحت أصلا اقتصاديا يؤثر في قيمة الشركات والمؤسسات وفي قدرتها على جذب المستثمرين والعملاء والمحافظة على حصتها في الأسواق.
وفي واحدة من الدراسات الحديثة التي أعدتها Ipsos بتكليف من جمعية مستشاري العلاقات العامة في الهند، قدرت الدراسة أن قطاع العلاقات العامة الهندي، رغم أن إيراداته المباشرة تبلغ نحو 340 مليون دولار، يؤثر في قيمة اقتصادية سنوية تقدر بنحو 545 مليار دولار، فيما قدرت القيمة المرتبطة بإدارة السمعة وحدها بنحو 265 مليار دولار.
وهذه الأرقام تقدم دلالة تتجاوز السوق الهندية، إذ تعكس اتجاها عالميا متناميا ينظر إلى العلاقات العامة بوصفها جزءا من منظومة حماية القيمة الاقتصادية للمؤسسات وليس مجرد وظيفة إعلامية تكميلية.
فسمعة الشركة تؤثر في قرار المستثمر، وسمعة الدولة تؤثر في قدرتها على جذب الاستثمار، وسمعة المؤسسة تؤثر في ثقة الجمهور، وسمعة الشخصية العامة قد تحدد قدرتها على الاستمرار والتأثير.
ومن هنا أصبحت إدارة السمعة واحدة من أهم الصناعات المرتبطة بالاتصالات الاستراتيجية.
ويأتي الذكاء الاصطناعي في مقدمة العوامل التي تعيد رسم خريطة هذه الصناعة.
فشركات العلاقات العامة الكبرى لم تعد تستخدم الذكاء الاصطناعي في كتابة المحتوى أو تلخيص الأخبار فقط، وإنما بدأت توظفه في تحليل الرأي العام ورصد المخاطر وقراءة اتجاهات الجمهور واختبار الرسائل وتوقع ردود الأفعال قبل إطلاق الحملات.
ومن أبرز المؤشرات على ذلك تحرك شركات اتصالات عالمية باتجاه الاستحواذ على قدرات متخصصة في الذكاء الاصطناعي وتحليل الإدراك والسلوك.
فقد عززت Burson قدراتها في هذا المجال عبر الاستحواذ على Limbik، وهي شركة متخصصة في الذكاء الاصطناعي الإدراكي، في خطوة تعكس انتقال صناعة العلاقات العامة من مرحلة قياس رد الفعل بعد نشر الرسالة إلى محاولة التنبؤ بكيفية استقبال الجمهور لها قبل إطلاقها.
وهذا تحول جوهري فشركة العلاقات العامة التقليدية كانت تطلق الحملة ثم تراقب النتائج أما شركة العلاقات العامة الجديدة فتحاول معرفة النتائج والمخاطر والسيناريوهات المحتملة قبل أن تبدأ الحملة.
ولا يقتصر التحول على شركات العلاقات العامة، بل يمتد إلى المؤسسات الإعلامية العالمية التي تمثل أحد أهم مكونات منظومة الاتصال.
ففي الثامن من أيلول 2026 أعلنت Reuters Imagen إطلاق منصة جديدة متكاملة لإدارة دورة حياة المحتوى، تشمل التعامل مع المحتوى المباشر والأرشيف وإدارة التفاعل والذكاء المرتبط بالمحتوى.
كما أعلنت Reuters وITN شراكة تتيح الوصول إلى أكثر من سبعين عاما من الأرشيف التلفزيوني، مع توظيف تقنيات الذكاء الاصطناعي في الفهرسة وإنتاج النصوص والترجمة وتحسين عمليات البحث.
وتحمل هذه التطورات رسالة مهمة لقطاع العلاقات العامة.
فالأرشيف الإعلامي لم يعد مخزنا للماضي فقط، وإنما يتحول إلى أصل معلوماتي واستراتيجي يمكن تحليله والبحث داخله واستعادته واستخدامه لفهم تطور صورة المؤسسات والشخصيات والقضايا عبر الزمن.
وهذا يعني أن غرف الرصد الإعلامي التقليدية مرشحة هي الأخرى للتحول إلى مراكز ذكاء إعلامي تعمل على مدار الساعة.
ومن الاتجاهات الجديدة التي بدأت تفرض نفسها عالميا ظهور مفهوم يمكن وصفه بـ”سمعة الذكاء الاصطناعي”.
ففي السابق كانت المؤسسات تهتم بما يظهر عنها في الصحف والقنوات التلفزيونية، ثم انتقلت إلى الاهتمام بنتائج محركات البحث ومنصات التواصل الاجتماعي.
أما اليوم فقد ظهر سؤال جديد:
“ماذا يقول الذكاء الاصطناعي عن المؤسسة أو الشركة أو الشخصية عندما يسأله الجمهور عنها؟”
هذا السؤال مرشح لأن يصبح واحدا من أهم ملفات العلاقات العامة خلال السنوات المقبلة.
فالناس يستخدمون بصورة متزايدة أنظمة الذكاء الاصطناعي للحصول على المعلومات والمقارنات والتوصيات وفهم الشركات والشخصيات والقضايا.
وبالتالي فإن الصورة الرقمية للمؤسسة لن تتشكل مستقبلا في Google ومنصات التواصل الاجتماعي فقط، وإنما أيضا داخل الإجابات التي تنتجها أنظمة الذكاء الاصطناعي.
وهنا يظهر مجال جديد يجمع بين العلاقات العامة وإدارة السمعة الرقمية والبيانات والمحتوى الموثوق والظهور داخل أنظمة البحث والذكاء الاصطناعي.
لكن المفارقة أن التكنولوجيا التي تقدم فرصا هائلة للعلاقات العامة أصبحت هي نفسها بحاجة إلى علاقات عامة.
فالنقاش العالمي حول الذكاء الاصطناعي لم يعد تقنيا فقط، بل تحول إلى نقاش اجتماعي وسياسي وأخلاقي يتعلق بالوظائف والخصوصية والمعلومات المضللة والثقة.
وتشير نقاشات دولية حديثة إلى أن شركات التكنولوجيا أصبحت مطالبة بإثبات الفوائد الواقعية للذكاء الاصطناعي وبناء الثقة مع الجمهور بدلا من الاكتفاء بتقديم وعود مستقبلية ضخمة.
وهنا يظهر تحول آخر في صناعة العلاقات العامة.
فالمهمة لم تعد إدارة الصورة فقط المهمة أصبحت “إدارة الثقة” وقد تكون المؤسسة معروفة عالميا لكنها لا تتمتع بالثقة.
وقد تكون حاضرة إعلاميا لكنها هشة أمام أول أزمة ولهذا أصبحت الثقة رأسمالا لا يقل أهمية عن رأس المال المالي.
الـDeepfake يغير قواعد إدارة الأزمات
أما التحدي الأخطر فيتمثل في الانتشار المتزايد للمحتوى المزيف المصنوع بواسطة الذكاء الاصطناعي.
ففي الماضي كانت الأزمة الإعلامية تبدأ غالبا بخبر أو تصريح أو وثيقة أو تسريب.
أما اليوم فقد تبدأ بفيديو مزيف أو تسجيل صوتي شديد الواقعية ينتشر خلال دقائق ويصل إلى ملايين الأشخاص قبل أن تتمكن الشخصية أو المؤسسة المستهدفة من إصدار أول توضيح.
وقد بدأت دول ومؤسسات انتخابية حول العالم بوضع ضوابط أكثر صرامة للتعامل مع المحتوى الاصطناعي والـDeepfake، خصوصا في الحملات السياسية والانتخابات.
وهذا التطور سيخلق تخصصا جديدا داخل شركات العلاقات العامة يمكن تسميته:
Digital Reputation & Deepfake Crisis Response
وهو مجال يقوم على الرصد المبكر والتحقق الرقمي وتحليل مصدر المحتوى والاستجابة السريعة وإدارة الرسالة والتواصل مع وسائل الإعلام والمنصات الرقمية وحماية سمعة العميل قبل أن تتحول المعلومة المزيفة إلى حقيقة مستقرة في أذهان الجمهور.
وهذه الخدمة ستكون بالغة الأهمية للحكومات والشخصيات السياسية وكبار رجال الأعمال والمؤسسات المالية والشركات الكبرى.
وبالتوازي مع الثورة الرقمية، تشهد العلاقات الحكومية والشؤون العامة Public Affairs توسعا واضحا داخل صناعة العلاقات العامة العالمية.
فالحكومات وهيئات الاستثمار والتجارة والشركات الكبرى تستعين بصورة متزايدة بشركات متخصصة لإدارة العلاقات مع أصحاب المصلحة وصناع القرار وبناء شبكات الاتصال ودعم الملفات الاقتصادية والتجارية والاستثمارية.
وهذا يعني أن العلاقات العامة تتجه نحو مساحة أوسع كثيرا من الإعلام.
فالاستثمار يحتاج إلى علاقات ودخول سوق جديدة يحتاج إلى فهم البيئة السياسية والاقتصادية.
والمشاريع الكبرى تحتاج إلى إدارة أصحاب المصلحة.
والشركات الأجنبية تحتاج إلى فهم الحكومات والمجتمعات المحلية.
والحكومات نفسها تحتاج إلى بناء صورتها الاقتصادية والدبلوماسية أمام المستثمرين والمؤسسات الدولية.
ومن هنا يبرز مفهوم الاتصال الاستراتيجي المتكامل الذي يجمع العلاقات العامة والعلاقات الحكومية والشؤون العامة والسمعة والاتصال السياسي وإدارة الأزمات.
هذا التغيير يعيد كذلك تعريف وظيفة مسؤول الاتصال داخل المؤسسة فمدير العلاقات العامة في النموذج القديم كان مسؤولا بدرجة كبيرة عن الإعلام والبيانات الصحفية والفعاليات أما النموذج الحديث فيضع مسؤول الاتصال بالقرب من الإدارة العليا ومراكز اتخاذ القرار.
فالرئيس التنفيذي يحتاج إلى معرفة كيف سينعكس قراره على الجمهور والحكومة تحتاج إلى معرفة كيفية شرح سياساتها والشركة تحتاج إلى تقدير أثر قرار اقتصادي على المستثمرين والعملاء.
والشخصية العامة تحتاج إلى معرفة كيف يمكن أن تتحول كلمة واحدة إلى أزمة وهكذا يتحول مسؤول الاتصال من ناقل للقرار إلى مشارك في تقييم تداعياته.
وبالنسبة إلى العراق فإن هذا التحول العالمي يحمل فرصا كبيرة.
فالبلد يمتلك سوقا واسعة وقطاعات نفط وطاقة واتصالات ومصارف واستثمارات ومشاريع بنى تحتية ومؤسسات حكومية وشركات أجنبية وشخصيات سياسية واقتصادية، وكلها تحتاج إلى خدمات اتصالات استراتيجية متطورة.
لكن النظرة المحلية إلى العلاقات العامة لا تزال في جانب منها مرتبطة بتنظيم الفعاليات والعلاقات الإعلامية ونشر الأخبار.
وهذه مساحة صغيرة فقط من الصناعة العالمية الحديثة.
السوق العراقية قادرة على استيعاب جيل جديد من شركات العلاقات العامة يعمل في إدارة السمعة والعلاقات الحكومية والشؤون العامة وإدارة الأزمات والاتصالات الدولية وتحليل الرأي العام والذكاء الإعلامي والتواصل مع المستثمرين وإدارة سمعة القيادات وحماية المؤسسات والشخصيات من حملات التضليل.
كما أن طبيعة العراق السياسية والجغرافية وعلاقاته مع الولايات المتحدة وأوروبا ودول الخليج وتركيا وإيران والدول العربية تجعل العلاقات الدولية والاتصالات العابرة للحدود مجالا مهما للغاية أمام الشركات العراقية المتخصصة.
فالشركة الأجنبية التي تدخل العراق لا تحتاج فقط إلى مكتب إعلامي.
إنها تحتاج إلى من يفهم الدولة والسوق والمجتمع والإعلام وأصحاب المصلحة.
وفي المقابل فإن المؤسسة العراقية التي تريد الوصول إلى واشنطن أو لندن أو بروكسل أو الرياض أو أبوظبي تحتاج إلى شبكة علاقات وفهم للبيئة السياسية والإعلامية والقانونية في تلك الأسواق.
فرصة أمام شركات العلاقات العامة العراقية
وهذا الواقع يفتح أمام شركات العلاقات العامة العراقية فرصة للانتقال من النموذج المحلي التقليدي إلى نموذج الشركات الاستشارية المتكاملة.
أي أن تقدم للعميل منظومة تبدأ من البحث والتحليل ولا تنتهي عند النشر الإعلامي.
تبدأ بفهم المشكلة ثم تحديد أصحاب المصلحة ثم قياس الرأي العام ثم بناء الرسالة ثم تحديد الجهات التي يجب التواصل معها.
ثم إدارة الإعلام.
ثم قياس الأثر.
ثم مراقبة المخاطر.
ثم إدارة الأزمة إذا وقعت.
وهذا النموذج يجعل شركة العلاقات العامة شريكا استراتيجيا للعميل وليس مجرد منفذ إعلامي.
وفي ضوء الاتجاهات العالمية الحالية يمكن تحديد سبعة مجالات مرشحة لتشكيل مستقبل قطاع العلاقات العامة في العراق والمنطقة وهي إدارة السمعة المؤسسية والشخصية والعلاقات الحكومية والشؤون العامة وإدارة الأزمات والاتصالات الدولية والذكاء الإعلامي وتحليل الرأي العام ومواجهة التضليل والـDeepfake وإدارة السمعة داخل بيئة الذكاء الاصطناعي.
وتمثل هذه المجالات فرصة للشركات العراقية التي تستطيع الجمع بين المعرفة المحلية والشبكات الدولية والتكنولوجيا والخبرة الإعلامية.
ورغم دخول الذكاء الاصطناعي بقوة فإن العلاقات العامة تبقى في جوهرها صناعة علاقات إنسانية.
فالآلة تستطيع قراءة ملايين الكلمات.
وتستطيع تحليل آلاف الأخبار.
وتستطيع اقتراح الرسائل.
وتستطيع اكتشاف اتجاهات النقاش.
لكن بناء الثقة بين شخصين والتفاوض وفهم المصالح والتوازنات الاجتماعية والسياسية وإدارة العلاقات الحساسة تبقى مجالات يعتمد نجاحها بدرجة كبيرة على الخبرة البشرية.
ولهذا فإن المستقبل لن يكون للإنسان ضد الذكاء الاصطناعي ولا للذكاء الاصطناعي ضد الإنسان.
المستقبل سيكون للشركات التي تعرف كيف تجمع الاثنين تستخدم التكنولوجيا لكي تعرف أكثر وأسرع وتستخدم الإنسان لكي يفهم ويتفاوض ويقرر ويبني الثقة المشهد العالمي يشير في النهاية إلى ولادة صناعة مختلفة لن تقاس شركة العلاقات العامة مستقبلا بعدد الأخبار التي نشرتها فقط ولا بعدد المؤتمرات التي نظمتها بل ستقاس بقدرتها على الإجابة عن أسئلة أكثر أهمية.
كيف تغيرت سمعة العميل؟
كم ازدادت الثقة به؟
هل أصبح أقرب إلى صناع القرار؟
هل توسعت شبكة علاقاته؟
هل أصبح أكثر قدرة على دخول الأسواق؟
هل استطاع تجاوز الأزمة؟
هل أصبحت رسالته أكثر تأثيرا؟
وكيف أصبح يظهر في البيئة الرقمية وأنظمة الذكاء الاصطناعي؟
هذه هي الأسئلة التي ترسم مستقبل الصناعة.
فالعلاقات العامة تنتقل عالميا من إدارة الخبر إلى إدارة السمعة ومن صناعة الظهور إلى صناعة التأثير ومن رد الفعل على الأزمات إلى توقعها ومن العلاقات الإعلامية إلى العلاقات الاستراتيجية ومن متابعة ما يقوله الإعلام إلى فهم ما يفكر به الجمهور وصانع القرار معا.
وهنا تكمن الفرصة أمام العراق فالسوق لم تعد بحاجة إلى شركات تنشر الأخبار فقط، بل إلى مؤسسات اتصالات استراتيجية تستطيع أن تكون جسرا بين القطاع الخاص والدولة وبين العراق والعالم وبين المؤسسة وجمهورها وبين القرار والسمعة.
وفي عصر أصبحت فيه المعلومة قوة والثقة رأسمالا والسمعة أصلا اقتصاديا والذكاء الاصطناعي أداة تأثير، فإن العلاقات العامة لم تعد تقف على هامش القرار.
